On-Mbappé-Partnerschaft stellt schweizer Ambition gegen Nikes Rückgang

Met Mbappé als sein Vorzeigeprodukt, die Schweizer Sportmarke On startet einen mutigen Vorstoß in den Fußball, während Nike, der langjährige Riese, mit sinkenden Verkäufen und jüngsten Talentverlusten zu kämpfen hat.

On erweitert sich im Fußball

On hat sich im Laufen, Triathlon und Tennis einen Ruf aufgebaut, mit Roger Federer als seinem Leitambassador und dem amerikanischen Tennisstar Ben Shelton ebenfalls im Team. Das Unternehmen ernannte den ehemaligen Stürmer Thierry Henry zu seinem Fußballdirektor, was eine ernsthafte Absicht signalisiert, in den Sport einzusteigen. Jetzt hat die Marke den französischen Superstar Kylian Mbappé als neuen Fußballbotschafter gewonnen.

Kylian Mbappé verlässt Nike nach fast zwanzig Jahren, um das Gesicht von On zu werden, und ergänzt damit seine Rollen als Kapitän von Frankreich und globaler Markenbotschafter von Real Madrid. Dries Bervoet, Ökonom und Sportjournalist, beschrieb die Vereinbarung als „ein unglaubliches und vielleicht historisches Geschäft“.

„Nicht auf dem Niveau von Nike und Michael Jordan, aber es hat dieses Potenzial“, fügte Bervoet hinzu und betonte das kommerzielle Gewicht, einen der größten Stars der Welt an eine relativ junge Marke zu binden.

Nikes jüngste Schwierigkeiten

Unter dem ehemaligen CEO John Donahoe richtete Nike den Fokus stark auf Direkt‑zu‑Kunden‑Verkäufe über den eigenen Webshop, wodurch die Rolle traditioneller Partner wie Foot Locker verringert wurde. Die Strategie blieb hinter den Erwartungen zurück, und Bervoet bemerkte: „Menschen, die Nike nicht mehr im Laden sahen, begannen plötzlich, andere Marken zu kaufen.“

Nike verlor außerdem das spanische Ausnahmetalent Lamine Yamal an Adidas, und Kritiker werfen dem Unternehmen vor, zu lange auf Legacy‑Ikonen wie Michael Jordan zu setzen. „Neue Generationen kennen Michael Jordan viel weniger. Das wird zu einem Problem“, beobachtete Bervoet.

Mit dem neuen CEO Elliott Hill an der Spitze bleibt das Wachstum schwach und der Gewinn steht unter Druck. Analysten erwarten einen weiteren schwachen Quartalsbericht, und Bervoet warnte: „Sie bleiben Marktführer, aber die Lage ist nicht gut. Der Verlust einer Figur wie Mbappé ist ein weiterer Schlag für Nike.“

On will ein exklusives Image bewahren; seine Schuhe liegen im höheren Preissegment und das Unternehmen konzentriert sich zunehmend auf den lukrativen Bekleidungsmarkt. „Das ist, wo das große Geld verdient wird“, erklärte Bervoet und wies darauf hin, dass Performance‑Schuhe, die in die Streetwear übergehen, einen viel größeren Markt erschließen könnten.

Neben Federer und Shelton arbeitet die Marke auch mit der Schauspielerin Zendaya zusammen und fügt nun Mbappé zu einer streng kuratierten Botschafterliste hinzu. Bervoet sagte, der Deal sende ein klares Signal an die Investoren, da der Aktienkurs von On in den letzten Monaten gefallen ist und seine ambitionierten Wachstumsziele in Frage gestellt wurden.

Die eigene Technologie von On, genannt LightSpray, treibt bereits seine Laufschuhe an und soll in Fußballschuhen erscheinen, wobei sie für Mbappés kommende Spiele High‑Tech‑Performance verspricht.

Der Kontrast zwischen dem hochkarätigen, technologiegetriebenen Vorstoß von On und Nikes nachlassendem Erfolg unterstreicht einen entscheidenden Moment für den Fußball‑Bekleidungsmarkt, wobei die nächste Saison zeigen wird, ob sich das Risiko auszahlt.

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